Nếu để Phùng Tiểu Cương làm đạo diễn cho chương trình Tết.

Bởi




Mô hình Quảng cáo Nhúng và Sức Mạnh của Đổi Mới

Mô hình Quảng cáo Nhúng và Sức Mạnh của Đổi Mới

Năm 2010, trong chương trình “Chào năm mới” của VTV, khi một người mẹ đơn thân nhận được sự hỗ trợ và lên sân khấu với một chai rượu quốc tế cao cấp, người xem không khỏi kinh ngạc: cô ấy không đủ tiền để nuôi con đi học đại học nhưng lại có thể mua được rượu đắt tiền để tặng? Sự việc này nhanh chóng trở thành chủ đề nóng trên mạng xã hội. Nhiều người chỉ trích rằng: “Anh Vượng này, anh đang đưa quảng cáo vào tiểu phẩm hay là đang làm tiểu phẩm trong quảng cáo?” Các nhà phê bình truyền thông cũng nhanh chóng vào cuộc, chỉ trích rằng quảng cáo được cài đặt quá lộ liễu trong tiểu phẩm của Vạn Sơn, làm mất đi cảm giác thực tế.

Quảng cáo nhúng là một bước đột phá sáng tạo.

VTV đã phản hồi ngay lập tức trước những nghi ngờ của công chúng, nhấn mạnh rằng “Chào năm mới” năm 2011 sẽ không có quảng cáo nhúng. Năm 2012, thậm chí việc “không có quảng cáo” còn trở thành một điểm bán hàng quan trọng. Đạo diễn tổng thể Hà Văn cho biết, kể cả việc báo giờ 0 giờ, trong suốt quá trình phát sóng trực tiếp “Chào năm mới”, không có quảng cáo nào, cả quảng cáo cứng lẫn mềm. Điều này đã thu hút sự tán thưởng của công chúng, “Chào năm mới” năm 2012 được coi là một chương trình “sạch sẽ” nhất.

Đó là điều dễ hiểu khi khán giả không thích quảng cáo nhúng, nhưng chúng ta cũng nên nhận ra rằng, nguồn tài trợ từ quảng cáo chính là lý do chính khiến chúng ta có thể thưởng thức các chương trình truyền hình chất lượng cao miễn phí. Không ai muốn kinh doanh mà không kiếm được lợi nhuận, và việc sản xuất các chương trình truyền hình đòi hỏi chi phí rất cao. Nếu một ngày nào đó, Cục Phát thanh Truyền hình và Thông tin điện tử ra lệnh cấm tất cả các quảng cáo trong các chương trình truyền hình, có lẽ tất cả các chương trình sẽ trở nên giống như “Tin tức buổi tối”, và chúng ta sẽ không còn xa rời thời kỳ của truyền hình miễn phí. Do đó, việc đánh giá quảng cáo chỉ dựa trên tiêu chuẩn “tốt” hay “xấu” là không khôn ngoan. Quảng cáo nhúng, như một hình thức quảng cáo mới nổi gần đây, cũng có lý do tồn tại của nó. Thậm chí, từ góc độ của mô hình kinh doanh, quảng cáo nhúng là một sáng kiến đổi mới.

Không có quảng cáo thì không có Olympic chất lượng cao.

Olympic có thể được coi là một trong những nền tảng nhúng quảng cáo thành công nhất. Mỗi bốn năm một lần, Olympic không chỉ là một lễ hội thể thao, mà còn là một sự kiện thương mại. Các vé vào cửa, quần áo thể thao, đồ uống bổ dưỡng, hàng rào địa điểm, v.v., đều là những vật phẩm mà các nhà quảng cáo tranh giành. Coca-Cola, Adidas, Nike, và nhiều nhãn hiệu nổi tiếng khác lần lượt xuất hiện. Số tiền quảng cáo khổng lồ giúp đảm bảo cơ sở hạ tầng và phần cứng của Olympic, đồng thời mang lại lợi nhuận đáng kể cho ban tổ chức – đây cũng là một trong những nguyên nhân quan trọng khiến các quốc gia tranh giành quyền đăng cai Olympic. Có thể nói, nếu không có những quảng cáo này, khán giả toàn cầu sẽ không thể thưởng thức Olympic chất lượng cao như vậy.

Tuy nhiên, cách đây ba thập kỷ, Olympic chưa phát triển mạnh mẽ như bây giờ. Năm 1978, chỉ có Los Angeles, Hoa Kỳ, đăng ký tổ chức Olympic năm 1984. Tại sao lại như vậy? Điều này liên quan đến tư tưởng thể thao của Pierre de Coubertin, được gọi là “cha đẻ của Olympic”. Ông cho rằng thể thao phải tự do và thuần khiết, vì vậy ông đã đặt ra ba nguyên tắc: phi chính trị hóa, phi thương mại hóa và phi chuyên nghiệp hóa. Những nguyên tắc lý tưởng này đáng được tôn trọng, nhưng với sự mở rộng quy mô của Olympic, những nguyên tắc này dần dần trở thành rào cản cho sự phát triển của Olympic. “Phi chuyên nghiệp hóa” làm giảm tính cạnh tranh và tính giải trí của cuộc thi, nhiều vận động viên xuất sắc không thể tham gia Olympic do họ là vận động viên chuyên nghiệp, điều này đã ảnh hưởng lớn đến chất lượng cạnh tranh của Olympic.

Các hậu quả của “phi chuyên nghiệp hóa” tuy nghiêm trọng nhưng không gây ra hậu quả hủy diệt, nhưng việc có nên duy trì nguyên tắc “phi thương mại hóa” hay không lại trực tiếp liên quan đến sự sống còn của Olympic. Tổ chức Olympic là một hệ thống tốn kém, từ việc xây dựng địa điểm thi đấu đến việc sắp xếp chỗ ở cho vận động viên và quản lý khán giả, mỗi khoản chi đều không nhỏ. Do thiếu các phương thức sinh lời hiệu quả, các khoản chi này chủ yếu do chính quyền thành phố đăng cai chịu trách nhiệm. Chính quyền không kiếm được tiền, và nguồn tiền của họ hoàn toàn đến từ thuế của người dân. Vì vậy, ở nhiều thành phố có nền dân chủ tốt, người dân không muốn tổ chức Olympic. Những thành phố thành công thuyết phục người dân tổ chức Olympic chủ yếu nhằm nâng cao hình ảnh thành phố. Ví dụ điển hình nhất là Olympic lần thứ 21 được tổ chức tại Montreal, Canada năm 1976, với khoản lỗ lên tới 1 tỷ đô la. Cuối cùng, chính quyền thành phố không thể trả nợ lớn này, nên đã chuyển đổi thành thuế thuốc lá. Cho đến năm 2006, nợ mới được trả hết. Nghĩa là, một Olympic đã khiến người hút thuốc ở Montreal gánh nợ trong ba thập kỷ.

Bước ngoặt xảy ra vào năm 1984. Tại Olympic lần thứ 23 ở Los Angeles, Peter Ueberroth, một doanh nhân, đã sử dụng khả năng quản lý thiên tài của mình để lần đầu tiên mang lại lợi nhuận cho Olympic. Sau khi được bầu làm chủ tịch ban tổ chức, ông đã thực hiện nhiều biện pháp mở rộng nguồn thu và tiết kiệm chi phí. Về mặt “tiết kiệm”, ông đã giảm đáng kể việc xây dựng các địa điểm mới, tăng cường sử dụng hiệu quả các cơ sở hiện có, tiết kiệm đáng kể chi phí xây dựng; về mặt “mở rộng nguồn thu”, ông đã tăng cường doanh thu bằng cách bán quyền phát sóng truyền hình, thu hút tài trợ thương mại và tăng doanh thu từ vé vào cửa, nâng cao đáng kể khả năng sinh lời của Olympic. Trong số đó, “thu hút tài trợ thương mại” thực chất là việc nhúng quảng cáo vào Olympic.

Kế hoạch đối tác toàn cầu Olympic (Olympic Partner Programme) là một trong những kế hoạch nhúng quảng cáo thành công nhất. Ueberroth quy định rằng mỗi ngành chỉ có một doanh nghiệp được chọn làm đối tác. Điều này đã biến danh hiệu đối tác Olympic trở thành một tài nguyên quý hiếm. Các doanh nghiệp hàng đầu trong các ngành liên tục tăng giá quảng cáo, mang lại lợi nhuận dồi dào cho ban tổ chức Olympic. Chỉ riêng Coca-Cola đã đóng góp 13 triệu đô la cho ban tổ chức. Cuối cùng, Olympic Los Angeles không chỉ không lỗ mà còn kiếm được hơn 200 triệu đô la, đây là lần đầu tiên trong lịch sử. Từ đó, Olympic trở thành một “cái bánh ngon”, mọi người đều tranh nhau tổ chức. Vì vậy, quảng cáo nhúng đã góp phần lớn vào sự phát triển và thịnh vượng của Olympic.

Dòng phim 007: Nền tảng quảng cáo nhúng thành công nhất.

Có nhiều bộ phim về gián điệp, nhưng ít có bộ phim nào thành công như “007”. Tại sao lại như vậy? Tôi nghĩ điều này liên quan đến việc thành công trong việc nhúng quảng cáo. Người xem tinh ý sẽ nhận thấy rằng xe hơi của Bond luôn là BMW, đồng hồ đeo tay của anh ta luôn là Omega, và quần áo của anh ta luôn là Buoni. Quan trọng hơn, những quảng cáo nhúng này không làm người xem cảm thấy gượng gạo, dường như Bond sinh ra đã nên như vậy. Vì vậy, giống như Olympic, “007” đã thành công trong việc biến phim thành một buổi triển lãm thương hiệu, và những thương hiệu nổi tiếng thế giới này đã trở thành “đối tác toàn cầu” của họ. Trong quá trình này, người xem đã có trải nghiệm thị giác tuyệt vời, và các thương hiệu quảng cáo cũng đã được quảng bá. Người hưởng lợi nhiều nhất chính là các nhà sản xuất và nhà đầu tư của loạt phim “007”. Chưa cần phim ra mắt, số tiền quảng cáo lớn đã giúp họ thu hồi vốn.

Những đạo diễn phim trong nước như Feng Xiaogang có thể được coi là đã lĩnh hội được tinh hoa của “007”. Bắt đầu từ bộ phim hài ngắn “Câu chuyện biên tập”, khả năng nhúng quảng cáo của Feng Xiaogang đã được thể hiện rõ ràng. Đạo cụ trong phim, “Bình lọc nước Long Rồng”, đã trở nên nổi tiếng và trở thành sản phẩm nổi tiếng khắp Trung Quốc. Trong các bộ phim sau này như “Không xong”, “Vai diễn lớn”, “Thế giới không có trộm”, và “Không mời đừng đến”, Feng Xiaogang đã sáng tạo hơn nữa, nhúng quảng cáo vào các sản phẩm khác nhau. Giống như “007”, “Feng Xiaogang” cũng trở thành người yêu thích của các nhà quảng cáo. Có thể nói, Feng Xiaogang đã thành công trong việc xây dựng bản thân thành một thương hiệu và đã nhận được sự công nhận của thị trường nhờ nghệ thuật nhúng quảng cáo cao siêu.

Quảng cáo nhúng, giống như việc phụ nữ trang điểm, khi làm tốt sẽ làm người khác ngưỡng mộ, nhưng làm không tốt sẽ trở nên kinh khủng. Cách xử lý mối quan hệ giữa nền tảng và nội dung cũng là một nghệ thuật. Trong lĩnh vực này, ông Bàn Sơn nên học hỏi từ đạo diễn Feng. Hoặc, nếu để đạo diễn Feng làm đạo diễn của “Chào năm mới”, hẳn đài truyền hình trung ương cũng không cần vội vàng ra lệnh cấm quảng cáo nhúng.

Nếu chúng ta không nói về sự thuần khiết của thể thao và nghệ thuật, và xem Olympic và ngành công nghiệp phim ảnh, truyền hình như một ngành kinh doanh, suy nghĩ từ góc độ mô hình kinh doanh, bài học lớn nhất từ quảng cáo nhúng là, hãy biến kinh doanh của bạn thành kinh doanh của mọi người. Hầu hết các ngành kinh doanh thành công đều có sự hỗ trợ của một nhóm “đối tác chiến lược”, giống như câu nói của Khổng Tử: “Muốn đạt được mục đích, hãy giúp người khác đạt được mục đích”.


Từ khóa

  • Quảng cáo nhúng
  • Olympic
  • Feng Xiaogang
  • Đổi mới
  • Thương mại hóa

Viết một bình luận